报送公司类型

品牌公司

代理公司

上海蓝色光标公关服务有限公司

营销开始时间

2022-11-25

营销截止时间

2023-1-28

项目预算

1-3亿

投放范围

中国（包括大陆、台湾、香港、澳门）

背景与目标

一直以来，饮料在春节期间都扮演着不可或缺的角色。随着消费者的需求日益多样，春节成为品牌与消费者拉近距离的重要场景之一。在春节营销内容同质化的当下，消费者情感阈值逐渐提升，如何精准占领消费者情感高地成为品牌春节营销的重大考验。作为春节营销的经典IP，百事自2012年连续十二年打造“把乐带回家”，将感知的视角深植于本土社会文化中，以不变的情感内核为无数中国家庭带来温暖与欢乐。然而从传承到创新无疑极具挑战，尤其在社会环境不断变化的当下，如何打造有感染力的春节营销成为百事的大命题。2023年春节百事重新定义“家人”概念，强化品牌与消费者的情感链接，让经典IP常做常新，实现商业价值和社会价值的双重赋能。

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策略和创意

近年特殊社会背景下人们的生活受到种种限制，但也因这共同经历产生了共鸣，让家人定义不断扩展，从单纯的亲缘关系延伸到了更广泛的地缘或社交关系。百事充分把握这点，结合品牌年轻基因对IP进行全面升级，触达由千万小家组成的“大家”，让“乐在一起”更具宏观人文价值。基于此，百事以囤货期、观影期、团圆期、复盘期贯穿整个春节营销期，把乐带给更多身边的“泛家人”，为消费者带来新的感官刺激和思考。传播端，百事基于对年轻消费者的精准洞察以社交平台为主要传播渠道，进行线下广告投放；内容端，聚焦春节娱乐场景，合作开心麻花打造喜剧微电影；产品端，推出瑞兽罐，巩固佐餐心智；同时，升级数字红包雨，占领社交场景，强化互动体验。

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执行过程/媒体表现

微电影：携手国民喜剧厂牌开心麻花，喜剧电影导演张吃鱼执导，百事代言人李现主演，打造品牌首个微喜剧系列，并通过社交平台、视频平台、广告大屏、媒体等广泛触达消费者，带来春节贺岁喜剧的欢乐。
瑞兽罐：升级打造4款瑞兽新年主题罐，金狮、喜鹊、锦鲤、玉兔四只瑞兽贴合百事可乐、7喜、美年达、百事无糖产品罐身，并结合品牌天然祝福语属性，为消费者带来新年好彩头。携手百事代言人李现、王源、杨幂拍摄春节瑞兽罐TVC，展现春节不同场景下的产品适配性。
红包雨：基于中国消费者社交触媒习惯，将红包雨全面辐射微信、支付宝、抖音三大平台，贴合不同平台消费者使用习惯，为互送祝福、传递幸运提供了别样方式，刷新春节玩法新体验。

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营销效果与市场反馈

百事“把乐带回家”IP坚持十二年，将感知的视角深植于中国本土社会，分享对中国“家文化”的思考。2023春节，百事敏锐洞察社会关系与消费者内心需求的变化，并拓展家人概念，从以拳头内容单项输出，逐渐丰满升级，以“产品+内容+互动”三大法宝实现品牌与消费者双向互动。
微电影视频播放量达1.49亿。
全平台双话题#新年就要百事可乐##把乐带回家#阅读量10.72亿，总讨论数669W。
微信、支付宝、抖音三平台红包雨总体曝光量达30亿，触达人数超过7.6亿，创历史新高；微信端红包雨声量、触发次数全网第一。
瑞兽罐、微电影、红包雨三者协同，以王牌组合方式一环扣一环，真正让消费者“把乐带回家“。

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案例亮点与分析

面对白热化的春节营销战，百事升级打造2023年“把乐带回家”经典IP，凭借根植本土化的品牌基因，充分捕捉当代社会情绪，以产品+内容+互动这三大法宝创造新春仪式感，不仅传达“乐在一起”的品牌主张，也让经典IP与时俱进常做常新，成为专属百事的新春仪式感。
一方面，2023“把乐带回家”的营销动作覆盖春节前后各个阶段，通过传统媒体和社交媒体等多种形式，全面渗透过年期间各大场景，加深消费者印象影响购买意愿，提高品牌商业价值。另一方面，百事精准洞察消费者情绪，通过“泛家人”概念诠释社会关系变迁，诠释符合时代背景的中国传统“家”和“乐”，将品牌的社会价值推向新高度。

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