报送公司类型

品牌公司

代理公司

无

营销开始时间

2023-8-8

营销截止时间

2024-6-30

项目预算

200-500万

投放范围

中国（包括大陆、台湾、香港、澳门）

背景与目标

2005年，CELSIUS®诞生于美国，是富有创造力的健康能量饮料品牌，已成为美国第3大能量饮料品牌， 2017年在美国纳斯达克上市，同年进入中国市场，中文名燃力士。CELSIUS是畅销全球的新一代能量饮料，旗下产品是全球青年一代心中的“种草”级运动健康潮饮，引领着自律向上的健康生活风潮。《斗破苍穹》是红透海内外的国民级动漫IP，是年轻人积极向上的文化图腾。两个品牌IP的燃文化内核高度契合，而《斗破苍穹》IP受众群体也都在二次元圈层、青年群体，人群完美覆盖燃力士核心目标人群。CELSIUS燃力士选择与斗破苍穹强强联合、共同发力，在消费者心中同频共振。通过与国漫巨作IP《斗破苍穹》跨界品牌联合，触达Z时代人群，将“斗破少年燃出大招”的活动核心主题传递给消费者，进行品牌扩圈。

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策略和创意

目标：借助国漫第一IP斗破苍穹输出对品牌价值的“燃”的纵向沟通，依托IP属性及丰富传播物料，唤醒IP粉丝辐射Z世代群体，提升燃力士品牌知名度与影响力。
核心策略：做目标人群垂直圈层的深度教育，围绕人货场抓住三个核心
目标受众：18-34岁大学生，白领
核心场景：运动，佐餐
重点渠道：校园，写字楼
线上IP合作宣推首先覆盖《斗破苍穹》粉丝群体，通过热搜流量+场景+种草的形式，将产品的利益点与IP秒燃配方增强武力BUFF绑定借助IP自带的粉丝量级，精准覆盖重点城市年轻受众同时，最大化扩展品牌受众圈层，有效扩大品牌传播声量；同时将IP中的异火元素与品牌的开罐扫码营销活动结合，吸引受众开罐扫描收集异火兑换联名周边。线下通过燃力士产品特点与IP人物性格属性相结合，打造多种轻运动主题场景，打破次元壁，增强记忆点，深度传递产品功能点及品牌理念；并且通过中国青年报作、SOUL APP第三方的合作，进入校园对Z时代用户进行沉浸式的推广，吸引更多用户参与体验，联合IP热度，正向种草，提升品牌及产品认知度及好感度。

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执行过程/媒体表现

全年营销围绕“斗破少年，燃出大招”主题展开，官宣阶段，造噱头，通过二次元的方式，以原生内容和品牌定位和手段，打造文化认同和丰富的传播物料；期间通过喝罐燃力士，新人放大招聚焦“校园”与“职场”，强化用户互动感与情绪共鸣，体现品牌年轻化，抢占年轻群体流量池；并关注消费者特定场景饮用需求，深度洞察用户场景饮用习惯，CNY期间建立美食聚餐场景own“解腻”，产品RTB强化“解腻”“嗨吃无负担”，通过精准、定向的传播，提供并满足消费者的饮用需求服务，实现场景化营销效果；最后通过全年营销时间节点，例如双11、抖音927等，借助IP进行Ec信息更新、联名礼盒、电商联合营销合作，输出品牌心智，建立用户心智，打通与消费者的联系，实现尝试到复购的转化。

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营销效果与市场反馈

1、借助阅文集团平台势能，漫展和在IP十二周年时进行粉丝召唤，覆盖垂直用户，得到粉丝的追捧，抖音直播粉丝下单联名礼盒爆单。
2、高调官宣品牌联名，发布系列联名活动，并制作联名内容，包含联名视频、创意海报等，仅官宣一周内2次上微博热搜，曝光破亿。
3、一方面借助IP提升品牌认知度，并在联名官宣后持续扩大人群圈层，另一方面借助中国青年报社官媒合作，延伸品牌价值观，以校园营销进一步延续年轻化圈层沟通，拓展校园渠道，为品牌渠道拓展提供有力营销筹码。

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案例亮点与分析

亮点：通过强关联IP，权威背书，规模化合作全力实现三个升级
1.内容升级：采用IP强关联的形式，为燃力士注入二次元文化，吸引年轻用户群体，和具有影响力的IP《斗破苍穹》合作，利用IP影响力，进行品牌年轻化打造，实现IP效应。
2.口碑升级：通过权威媒体强化品牌背书，为IP合作赋能，提升年轻用户群体对品牌的信任度,进而推动内容的高度升级，实现IP发酵与口碑传输。
3.影响力升级：燃力士携手中国青年报在全国开启百校计划，和权威媒体合作规模化，全方位立体化深度传递品牌形象，不仅实现了IP资源的有效利用，而且也让内容更具传播力，聚集了更大的影响力，这也成为新型跨界营销的标杆。

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