报送公司类型

品牌公司

代理公司

STORY

营销开始时间

2023-9-6

营销截止时间

2023-9-30

项目预算

20-50万

投放范围

中国（包括大陆、台湾、香港、澳门）

背景与目标

伊利作为国民牛奶品牌和亚运会官方合作伙伴，通过包装的环保创新助力“绿色亚运”，实现每个内包包装比经典包装减少碳排放11.12g。
相比单纯从企业层面展示我们的减碳举措，我们更关注如何将包装上真实的减碳成果，转化为消费者更喜欢、好理解、想购买的创意，真正促进环保、促进销售。
我们发现，很多人并不了解什么是“碳足迹”，所以在创意上，我们将“碳足迹”转化为“动物足迹”，并体现在包装上，让消费者直观感知到每一盒减碳包装都在守护动物们的栖息地，让地球多些动物足迹。
包装跳脱常规繁复设计，采用大量留白体现环保观念。用压印与正负图形结合的手法，凸显动物足迹与其中的动物形象，有趣而引人注目。

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策略和创意

1.包装&KV -——跳脱常规繁复设计，采用大量留白体现环保观念。用压印与正负图形结合的手法，凸显动物足迹与其中的动物形象，有趣而引人注目。
2.核心视频 —— 将“足迹贡献者”大熊猫、东北虎、丹顶鹤打造成“国宝设计师”，用设计师理念片的形式，为动物赋予不同的艺术家人格，带出新包装的三大减碳工艺。
3.官方推送 —— 在世界清洁地球日，以《伊利对谈国宝设计师，揭秘包装设计背后的故事》为核心创意，包装环保举措如何影响动物的栖息地，让环境更好，体现品牌责任感。
4.Social海报 ——分别在9.6天猫超品日、9.17世界清洁地球日、9.22亚运开幕前日创作节点海报，延续“国宝设计师”身份，不断强化包装环保设计属性。

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执行过程/媒体表现

1.9月6日产品正式在天猫上架限量发售。9月7日主kv和主视频协同三张动态海报齐齐发布，营造“少点碳足迹，多点它足迹”话题热度。微博发布文案内附购买链接，打通消费者购买链路，进一步提升环保包装传播度。
2.同步与高德破圈合作。首次打造乳品行业city walk，身体力行助力减碳，引领营销新风尚。
3.话题热度营造成功，食品行业自媒体纷纷跟进报道。#少点碳足迹，多点它足迹#话题与先前营销活动形成联动，进一步发酵热度。消费者自发的传播行为，为伊利牛奶环保包装项目的传播助力。
4.9月17日切中世界地球清洁日热点，二轮营销铺开。结合绿色亚运发布推送&节点海报，拔高传播立意和行业影响力。围绕动物们的国宝设计师身份，用推送和主题海报的形式进行二轮营销，为第三轮亚运营销提前造势。国宝设计师用自己的方式展现着环保减碳包装的理念，用行动号召行业为地球应援！
5.9月22日亚运会开幕前日，为首金助威，为热度加码。
借势亚运热度，在热点海报中延续国宝设计师身份，为健儿助威。

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营销效果与市场反馈

首次环保包装渠道反馈热烈盒马、电商反馈良好整体销售环比增长1059%
首款助力亚运包装——天猫贩卖天猫纯牛奶热销榜TOP1联动高德首次打造乳品行业city walk实现暖光量9000W+引领营销新风尚
全网曝光量累计2.3+亿，获行业自来水文章30+篇，视频播放量1700w+

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案例亮点与分析

1、通过设计，把每一次的购买变成一个小小的善举——在包装上，将减去的碳足迹，转换成可爱的动物足迹，让消费者直观感受到每一盒减碳包装都在保护动物的家园，留住它们的足迹。
2、这不止是一套响应绿色亚运的减碳包装，还成为了品牌传播的“放大器”。我们基于包装创意，联合天猫、高德地图发起“绿色亚运，有迹可循Citywalk”线上线下联动，一起低碳出行，守护动物足迹。
3、成功将项目原本定位的【品牌品质美誉度营销】，从限定公关传播落地成为真正为生意赋能的品牌营销

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