报送公司类型

品牌公司

代理公司

灵智精实广告有限公司

营销开始时间

2024-2-13

营销截止时间

2024-6-20

项目预算

200-500万

投放范围

中国（包括大陆、台湾、香港、澳门）

背景与目标

产品端，以贵妃荔枝&如意杏子新品带优酸乳全品，通过新品的“新酸甜与新愉悦”强化优酸乳美味健康的产品价值及轻松愉悦饮用体验，支撑“令人愉悦的美味健康乳饮料”品牌定位，并从更高层面打造基础优酸乳全新产品战略；营销端，以“产品力品质教育+情感价值强化”双轨驱动购买转化，让“我的酸甜小时光”品牌年度新主张更好的落地，并结合2023年及春季大环境，打造紧密情感链接。因此，优酸乳精准洞察下沉市场消费趋势，2023年2月上市贵妃荔枝&如意杏子新品，以高价值国民大口味为抓手，重塑饮料化营销推广新模式，精准化资源曝光、多元化场景推广、数字化物码营销，聚合力实现基础价盘稳定，成功扭转品牌生意双位数下滑态势。

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策略和创意

1、诊断品类消费痛点，跳出行业出奇出新的创新怪圈，精准洞察并借鉴大饮料品类、街饮堂食的机会趋势，成功踩中荔枝、杏子两款年度爆款风味，并通过创新概念包装，实现0成本下产品价值感知升级，为全年营销推广提供强有力的产品抓手。
2、转型下沉市场，精准三四线小镇青年人群触达，在夯实传统渠道终端基础之上，纵向以高曝光资源渗透认知，横向以高频场景营销动销拓展，探索出一条可复制的、有优酸乳特色的饮料化营销推广新模式。
3、颠覆了传统实体物料互动/导购专人沟通模式，创新构建数字化包装营销模式，实现消费者互动智能化，促销机制标准化落地，终端可复制性强、触达率高，且支持互动质量实时追踪，最大化组织协同效益。

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执行过程/媒体表现

1、上市贵妃荔枝&如意杏子新品，为全年营销推广提供强有力的产品抓手：实现了优酸乳大单品的创新迭代，在0成本增加的前提下差异化价值拉升，拓宽了泛功能饮用场景，进一步满足了年轻消费者轻松愉悦的休闲享受需求。
2、全年聚焦新品推动，精准化资源曝光，多元化场景推广：转型占比品牌生意核心的三四线下沉市场，聚焦新品高频次营销活化，以高流量代言人、热门大剧、年轻综艺《舞台》组合式布局，精准下沉市场热点场景洞察，从水头季『飞虎队流动试饮』、饮料旺季『杏福小广场』、再到双节『百里千乡赶大集』，落地多样化的产品派饮尝鲜，快速拓展新品认知，促进动销上量。
3、运用数字化工具打破供应链壁垒，开启『喝优酸乳赢黄金』物码营销：清晰识别渠道型产品体量大、流通性强、渗透性高的特点，突破体系长线大批量一箱一码生产瓶颈，开启『喝优酸乳赢黄金』数字化包装营销，真正实现产品端包装营销赋能销售转化。

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营销效果与市场反馈

1、成功扭转优酸乳品牌生意双位数下滑态势，生意节奏及基础价盘保持维稳，贵妃荔枝&如意杏子新品上市销额超5亿，位列液态奶事业部新品销额TOP1。
2、逐步实现品牌对新一代消费者心智的占位种草：核心TA追风小镇青年中，优酸乳品牌力实现对竞品的历史性超越，凯度数据显示，产品拓新比例高于重叠比例，丰满品牌生意抓手，为品牌长线发展奠定基础。
3、『喝优酸乳赢黄金』数字化物码营销品效双收：不仅实现铺市门店消费者100%触达，单店互动物料投入节省超两千万元/年，颠覆单一价格促销模式，提升消费者沟通效率；更建立了完整物码营销推广链路，实现上下游伙伴共赢。

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案例亮点与分析

1、优酸乳以产品为抓手打出传播组合拳，持续落地能拉动品牌增长、引领行业的有效营销，创新案例被多个行业号、营销号收录，并获得金瞳奖等多项外部营销奖项。
2、立足下沉市场，多元化场景营销推拉结合、物码营销精准产品触达，优酸乳于后疫情时代构建了饮料化产品长线可复制的营销推广新模式，为事业部乃至集团同类型饮料化产品打造了可借鉴的标杆。
3、『喝优酸乳赢黄金』数字化物码营销成功突破体系长线大批量一箱一码生产瓶颈，真正实现产品端数字化物码营销赋能销售转化，为集团同类型饮料化品牌的物码营销终端落地树立标杆。

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