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作品精选 2023 小鲜语 × SUPERMONKEY 跨界联动
2023 小鲜语 × SUPERMONKEY 跨界联动
整合营销
每日鲜语

报送公司类型

品牌公司

代理公司

无

营销开始时间

2023-8-18

营销截止时间

2023-9-27

项目预算

50-100万

投放范围

部分省/市

背景与目标

项目背景:健康需求不断升级的背景下,运动早已成为Z世代生活方式新潮流、社交新场景。以Z世代为目标人群的小鲜语“轻”鲜奶,其“更多蛋白(4.0g/100mL鲜活乳蛋白)、更少卡路里(-30%卡路里)”的核心卖点与年轻运动爱好者们“讲求蛋白营养轻负担”的诉求高度契合,有着极高的运动人群渗透机会。
项目目标:破圈运动场景沟通,渗透年轻运动人群,强化小鲜语品牌知晓和产品核心卖点认知,持续渗透年轻消费者,并助力线上线下销售,拉动旺季消费。

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策略和创意

小鲜语“更多蛋白(4.0g/100mL鲜活乳蛋白)、更少卡路里(-30%卡路里)”的核心卖点与“讲求蛋白营养轻负担”的年轻运动爱好者诉求高度契合,有着极高的运动人群渗透机会。但鲜奶核心饮用场景仍为早餐场景,如何突破场景限制传递小鲜语“轻”鲜奶与运动人群的适配性是本次营销活动首要思考的问题。对此,破题策略如下:
1. 联动潮流运动生活方式品牌——SUPERMONKEY(超级猩猩),借助潮流运动IP,开展“小鲜语轻鲜奶 运动超搭的”主题营销,破圈运动圈层;
2. 玩转“联名运动装”创意包装,借势IP的同时,让瓶身成为强化产品与运动人群适配性的流动的“广告媒体”;
3. 精准锁定目标人群的需求,以健身课程福利提升拉新促复购,聚焦社交平台,强运动场景种草,持续辐射,深化产品认知。

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执行过程/媒体表现

1. 围绕“小鲜语轻鲜奶,运动超搭的”沟通主张,联动SUPERMONKEY,打造趣味运动装产品。联名装上,小鲜语品牌的小绿猫IP与SUPERMONKEY品牌的猩猩IP进行了有趣互动,充满力量感的猩猩撑起超级猩猩健身招牌,小绿猫则俏皮地举起运动器械,展现出轻松运动的神态,在瓶身上直接将小鲜语轻鲜奶与运动场景强关联;
2. 以IP联动和趣味运动装吸睛同时,推出“喝小鲜语,赢超级猩猩免费健身课”开盖扫码福利活动承接流量,一方面既通过超级猩猩站内对运动习惯人群进行辐射和渗透,同时以健身课程福利实现拉新、提升复购,助力品效合一;
3. 聚焦小红书&抖音两大年轻人群偏好的平台,强化运动场景种草,并通过达人种草、品牌素材投放、直播间及店铺销售承接,完成种草-转化-购买全链路转化。

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营销效果与市场反馈

1. 此次营销活动以IP跨界联动和趣味联名装产品为两大核心抓手,精准破圈,撬动了目标人群;活动期内,“喝小鲜语,赢超级猩猩免费健身课”开盖扫码活动累计参与人数达六位数,拉新效果明显,活动期间小鲜语产品销售额提升近三成,销售转化十分突出;
2. 依托站内资源&内容平台运动场景有效种草,此次营销活动在未进行媒介投放的情况下,实现了全网千万级曝光,有效助力品牌认知提升。不仅产品核心卖点得以有效沟通,还进一步助力小鲜语品牌年轻健康活力形象的打造。

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案例亮点与分析

1. 创新场景营销:小鲜语精准把握了当下年轻人群的健康需求,突破鲜奶品牌家庭、早餐等传统营销场景,创新运动场景营销,以“小鲜语轻鲜奶 运动超搭的”沟通主张,高效传递了产品“更多蛋白(4.0g/100mL鲜活乳蛋白)、更少卡路里(-30%卡路里)”的核心卖点,并通过联动潮流运动品牌SUPERMONKEY,精准渗透了目标人群。
2. 通过IP联动破圈抓取流量,自平台物码活动承接流量,拉新效果明显,销售转化突出:通过跨界联动SUPERMONKEY并打造趣味运动装产品,依托站内资源和产品辐射有效抓取了流量,并利用自平台物码活动(“喝小鲜语,赢超级猩猩免费健身课”开盖扫码活动)持续拉新沉淀用户、促进复购,实现了品效合一。

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