报送公司类型

营销公司组

代理公司

时趣互动（北京）科技有限公司

营销开始时间

2023-10-10

营销截止时间

2023-11-30

项目预算

20-50万

投放范围

中国（包括大陆、台湾、香港、澳门）

背景与目标

汤臣倍健作为VDS行业领先品牌，在钙品的“红海”里，面临着行业产品同质化、众多品牌竞争白热化、特殊品类单品受广告法规重重限制的三重难题夹击。如何帮助汤臣倍健钙品突破营销桎梏，快速占据消费者心智，在众多品牌中突围而出抢占市场份额，是本次营销的核心挑战。
1、健康意识提升：随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，越来越多的人开始关注骨骼健康。汤臣倍健作为膳食营养补充剂领域的领先品牌，紧跟市场需求，推出了针对骨骼健康的K2产品。
2、电商平台的崛起：近年来，电商平台在中国市场的影响力逐渐增强，越来越多的消费者选择通过电商平台购买商品。汤臣倍健作为传统品牌，也意识到了电商平台的重要性，开始加大在电商领域的投入。
3、跨界营销的热潮：跨界营销作为一种有效的品牌传播方式，受到越来越多品牌的青睐。汤臣倍健也紧跟跨界营销的热潮，通过与运动顶流KOL帕梅拉合作，提升品牌形象和知名度。

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策略和创意

后疫情时代，各式运动竞赛井喷式回归大众生活，全民运动热情持续升温，10月杭州亚运会运动盛事将2023年运动氛围推向高潮。同时恰逢国际运动健身顶流博主「帕梅拉」开启首次中国行，成为全民关注焦点。这无疑是汤臣倍健作为始终关注大众健康的国内VDS行业领先的品牌，借势双重热点为汤臣倍健钙品在竞争中突围，夺取TA关注并占领市场的最佳机会。
「顶流突围，圈层扩散」以“运动健身”为突破口，主办方微博发起「K2运动会」 主题活动，结合京东超级IP“A+超级发布”&顶流健身博主帕梅拉顶级资源造势。以微博为主阵地，抖音、小红书、微信等主流媒体平台打造“1-6-N”圈层矩阵，由运动圈层出发，产品心智层层渗透6大圈层，强势覆盖目标人群。

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执行过程/媒体表现

Step1帕梅拉「K2骨力操」全网上线全民跟跳，「K2运动会」火热启动。
Step2「骨力无限」礼盒上线京东，多平台多圈层KOL跟跳打卡，种草礼盒，邀请全民打卡领取帕姐同款运动装备。
Step3#PK帕梅拉就凭这骨劲#热搜上线，开屏硬广导流汤臣倍健京东官旗直播间，帕姐在线带操，分享补钙经验，现场氛围燃爆「K2运动会」big day。
Step4微博长线话题#DK强骨计划#，专业营养师、药师科普补钙知识，多圈层达人持续种草「骨力无限」礼盒，促发销售长尾有效转化。

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营销效果与市场反馈

项目总曝光超1.7亿次，电商端实现超1000万销售转化。
主平台-微博：钙片赛道用户心智跃升至Top1，品牌声量为营销前135倍，远超竞品同期营销声量；品牌兴趣人群提升36753%；活动话题#PK帕梅拉就凭这骨劲#曝光量8600万+，互动量超10万。
扩散渠道-抖音、小红书、微信：总曝光量9000万+。其中，活动后抖音渠道品牌5A人群资产增长104%，达到2295万；活动话题#PK帕梅拉就凭这骨劲#播放量超5000万。

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案例亮点与分析

汤臣倍健与微博联合举办的「K2运动会」是一次成功的跨平台营销活动，该活动不仅提升了品牌的曝光度，还成功地带动了产品销量。
营销亮点：
明星合作：全球运动顶流帕梅拉（Pamela Reif）的参与为活动带来了极高的关注度和话题性。作为科学运动补钙的倡导者，帕梅拉通过微博平台发声，增强了活动的专业性和可信度。
跨平台传播：活动不仅在微博上引发热议，还通过抖音、小红书、微信等多个社交平台进行广泛传播，实现了多渠道的覆盖和互动。
创意内容：结合“运动会”的主题，汤臣倍健通过创新的内容和互动形式，如接力挑战、运动科普等，吸引了用户的参与和分享，增强了用户与品牌的情感联系。
电商转化：活动最终实现了超过1000万的销售转化，这得益于微博等社交平台的流量导入以及活动本身的吸引力，有效地将社交媒体的用户转化为品牌的忠实消费者。
活动影响：
品牌曝光：通过多个社交平台的联合推广，活动全网曝光超过1.7亿，极大地提升了汤臣倍健品牌的知名度和影响力。
销量提升：活动不仅带来了高曝光，更实现了超1000万的销售转化，证明了科学补钙概念在市场上的吸引力和潜力。
行业标杆：这次活动在VDS（膳食营养补充剂）行业钙品类营销中树立了新的标杆，为行业内的其他品牌提供了有益的借鉴和启示。
用户粘性增强：通过明星效应和创意内容，活动增强了用户对汤臣倍健品牌的粘性，为后续的产品推广和市场奠定基础

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