报送公司类型

营销公司组

代理公司

无

营销开始时间

2024-1-10

营销截止时间

2025-1-9

项目预算

100-200万

投放范围

中国（包括大陆、台湾、香港、澳门）

背景与目标

背景：易烊千玺为汇源100%系列品牌代言人，作为“汇源果汁代言人”，品牌将在2024年核心强化“有汇源才叫过年”的差异化属性，在下半年做全渠道投放，包含春晚。
Brief：2024年春节投放，以品牌年轻化为原则；要求新年场景与汇源强关联，可作为每年新春TVC反复投放；
强调认知“有汇源才叫过年”、“喝汇源，健康年”（突出汇源果汁独有的场景喝健康差异化）
拍摄调性要求：有温度有传播性，避免过度催泪。
内容高度：传播汇源新年场景差异化，提高品牌美誉度和品牌认知
协调性方面：在年轻化的同时保证内容与中国传统佳节整体步调习惯保持一致。

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策略和创意

创意洞察：生活物质越来越好，可年味却越来越淡，我们渴望某种介质来唤醒我们记忆中那浓浓的年味。就像陪伴我们才十多年的汇源。TA的每一次陪伴，都是我们成长的见证。汇源30年的传承，让我们从小到大过年都有汇源，就是汇源与其他品牌的差异化。所以汇源就是唤醒年味的介质。把喝汇源变成过年的仪式感。【汇】聚幸福，让年味【源】源不断。
CORE IDEA：有汇源才叫过年。把“汇源”与“过年”强关联为品牌定调，把“有汇源才叫过年”植入用户心智。
投放渠道及策略：线上及线下所有传播媒介（春晚+大屏广告）（电视、互联网、电梯广告等）

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执行过程/媒体表现

影片调性：春节氛围、喜庆、温情、健康、高质感
影片结构：开篇由过年引出汇源；过程通过汇源寻找年味；高潮通过汇源唤醒年味；结尾汇源是过年的仪式感。
定调：有汇源才叫过年。
增加品牌核心竞争力，积累过年品牌记忆资产，巩固品牌年轻化的形象，用户认可促进产品消费。
场景设定：过年是一种传承，延续汇源经典使用场景：【团圆饭】一家人团圆喝汇源；【送礼】过年回家送汇源。
受众群体年轻化，汇源使用场景需焕新，我们给到四个场景及影调方案
影调："年味”是本片的核心，灯光在内景使用偏暖偏柔的光线，突出新年幸福温暖的气氛。
同时在保留真实感的前提下去增加影片质感，强调高级感与真实感。
不同场景设定不同影调：
场景一 超市：整体遵循超市陈设的色彩倾向，大面积柔光体现自然、真实的画面质感。
场景二 花灯街道：暖黄tone，通过阵列式的点光源，场景内的道具光，营造热闹的氛围，人物面光保留适当的反差，轮廓适当勾勒红色。
场景三 新式餐厅：以长桌做区域性柔光，四周点缀点光源光区，窗外高光处理成渐变光区，人物面光保留反差，以吊灯作为主光源。
场景四 年夜饭：夜景气氛，以餐桌做区域性柔光，营造真实、自然的年夜饭氛围。

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营销效果与市场反馈

作品自上线以来，品牌方通过全渠道投放曝光，同时广告制作质量也广受消费者及业界人士好评，其中广告主反馈：广告片内容上能将代言人易烊千玺年轻、活力、温暖的形象与汇源想向消费者表达的核心理念进行完美结合，成功传播出汇源新年场景差异化，把“有汇源才叫过年”植入到了用户心智，为品牌焕新，大幅度地提高了汇源的品牌美誉度和品牌认知。业界人士反馈：全片通过喜庆，团圆，欢聚等场景，顺畅的融入易烊千玺阳光帅真的特点来贯穿，从而使汇源能更好的传递给消费者的价值核心：汇聚爱，源于爱，有汇源才叫过年，让广告变得更容易更直接的受众触达。消费者反馈：看了汇源的广告，感觉过年团圆的时候就要喝汇源果汁，有喜庆有年味儿！本次广告片不仅超越了广告主及业界的要求标准，也更直接的向消费者传递了品牌方最真实的品牌诉求—有汇源才叫过年。

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案例亮点与分析

我们洞察到品牌宣传语“有汇源才叫过年“的底层逻辑是基于”爱“
所以从“汇源”品牌名称拆解——输出新的品牌语“汇聚爱，源于爱，有汇源才叫过年“
不仅成为这条TVC的核心宣传语，还成为了品牌全年宣传语，为品牌带来新的血液
内容上我们也将代言人易烊千玺年轻、活力、温暖的形象与汇源进行完美融合，成功传播出汇源新年场景差异化，把“有汇源才叫过年”植入到了用户心智，为品牌焕新，大幅度地提高了品牌美誉度和品牌认知

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