报送公司类型

营销公司组

代理公司

无

营销开始时间

2023-5-1

营销截止时间

2023-10-30

项目预算

500-1000万

投放范围

中国（包括大陆、台湾、香港、澳门）

背景与目标

项目背景：屈臣氏饮用水自己占据一条品类赛道：蒸馏水 ，但很现实的是，消费者对“矿泉水可以补充营养”的认知偏差早已根深蒂固，清纯派在整个饮用水市场并不吃香，在功能认知已被占领的基础下，我们抓住年轻目标消费群体：喜欢通过“小众”产品，来彰显自己独特个性的购买行为。

目标：希望屈臣氏饮用水能和其他水品类拉开差距，强化“水界一股清流”的地位，无论从“蒸”的工艺卖点到品牌态度，都强调——蒸的不一样！

挑战：品牌近年来一直在往音乐场景上做营销，在《热爱105°C的你》爆火后，抓住一波自来水流量，后续要如何持续加深品牌和音乐场景的联系，且实现有效转化助力销售，是最大的挑战。

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策略和创意

2024年，疫情突然放开后，预设大部分消费者将会外出旅行。而现下年轻人「蒸的不一样」的旅行场景——“为演出奔赴一座城”风势很大，我们顺“风”顺“水”。 联动QQ音乐，打造四城四场「蒸的不一样」音乐节，线上在QQ音乐放出活动页、直播、开屏等，线下将多个饮用场景一次性打通，助力品牌在该领域实现曝光最大化。


我们决定将“「蒸的不一样」音乐之旅”作为年度传播要点，音乐+旅行的形式，拉开品牌与其他水品牌的场景距离，强化品牌印象。
为了破圈参与音乐节来，让更广大的消费者了解品牌今年的活动，我们直接将蒸馏水瓶变身为音乐节广告宣传位+音乐社群私域营销。通过活动抽奖H5接入品牌长期运营的会员系统，结合现有流量。
投放内容上，从消费者角度，打出【开盖扫码瓜分 百万机酒礼品】的吸引点，抓住痛点，吸引消费者迈出第一步参与进活动。
在抖音平台，定制商业专属话题页，长期运营，以福利刺激消费者参与产出UGC促进更大范围的传播。

线上：QQ音乐app投放、演出艺人宣发、音乐/场地活动/粉丝社群私域、品牌会员系统、抖音话题页、小红书/抖音达人

线下：产品瓶身、线下音乐节
多渠道投放齐齐助阵，触达到更多消费者圈层。

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执行过程/媒体表现

整体传播上，紧扣音乐之旅拓展多渠道物料。
【核心物料】：
KV&VIDEO-为全年活动定下基调，呈现 「蒸的不一样」音乐之旅 品牌理念；
品牌瓶身-突出“【开盖扫码瓜分百万机酒礼品 】开启「蒸的不一样」音乐之旅”，刺激消费者参与活动；
H5-绑定瓶身进入，承载整体音乐旅行信息，消费者直接通过H5参与抽奖旅行基金、音乐节门票；


【线上传播】：前期完成品牌主题内容铺垫后，配合每场音乐节活动，前期艺人宣发+音乐领域kol预热+送票+私域+渠道传播预热埋点，中期活动邀请kol现场打卡+艺人合拍产出传播物料，后期配上线上直播放送、KOL体验vlog、品牌内容拓展事件声量，增强事件的长尾效应。


【线下事件】：广州、上海、北京、深圳，4城打造品牌专属音乐节。和QQ音乐一起合力打造线下盛况，结合品牌产品+音乐打造专属互动玩法，且迎合艺人自身的热梗，在事件后续营销成功上到微博热搜。

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营销效果与市场反馈

整体活动总曝光超过4.6亿+，总互动超651万+，其中活动H5访问次数超过百万+，抽奖次数接近20万+，成功通过奖品刺激消费者参与活动，每次抽奖消耗会员积分，大大助力了销售的增长。
屈臣氏饮用水xQQ音乐的直播曝光超过2千万，线下参与人数达到2万+，成功实现品牌对音乐场景植入。每场音乐节与不同电商平台合作，获取更多电商平台资源，实现导流助力销售，活动期间，天猫曝光增量超百万+，京东曝光增量超百万+。

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案例亮点与分析

2023年，屈臣氏饮用水打造「蒸的不一样」音乐之旅活动，
内容上，以“【开盖扫码瓜分百万机酒礼品 】开启「蒸的不一样」音乐之旅” ，设置巨额奖品刺激消费者，成功吸引大量消费者参与；同时与QQ音乐共创，打造4城4场音乐节，将品牌与音乐场景强关联，把饮用场景植入消费者，为品牌拉新传促。

传播上，抓住消费者痛点，以福利吸引大量消费者参与；多个传播渠道QQ音乐app投放、演出艺人宣发、音乐/场地活动/粉丝社群私域、品牌会员系统、抖音话题页、小红书/抖音达人，触达更泛消费者圈层，同时在线下音乐节造梗，通过事件后续传播延误活动影响力。

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