报送公司类型

品牌公司

代理公司

深圳市叁柒无限文化传媒有限公司

营销开始时间

2024-8-26

营销截止时间

2024-11-26

项目预算

100-200万

投放范围

中国（包括大陆、台湾、香港、澳门）

背景与目标

项目背景：自2004年百力滋白脱味进入中国以来，一直深受消费者喜爱，虽然已下架多年，但仍是很多人心中的童年经典零食。借着当下复古怀旧风潮的兴起，百力滋在白脱味基础上全面焕新，推出复古黄油味棒状饼干。希望通过强有力的产品抓手和营销方案，以小撬大，帮助品牌拉回老客同时破圈拉新，强化品牌认知并提升销量转化。

目标：
1.【扩大新品及品牌声量】：借助营销让更多人知道百力滋出新品且愿意尝试，从而提升对产品及品牌的认知。
2.【人群扩圈拉新】：通过营销创意，拉回百力滋流失用户的同时，帮助品牌破圈拉新，增加品牌16-34岁TA人群资产。
3.【撬动生意转化】：以百万营销费用，进行精准种草收割，实现新品800万销售目标。

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策略和创意

为最大化声量及销量目标，本次营销以品牌TA最为活跃的小红书平台作为主要阵地展开：
1. 【根据口味特殊性，以江浙沪为核心辐射全国】：考虑到产品前身“白脱味”一词来源于沪语对butter音译，该口味无论是销量还是情怀上对于江浙沪消费者来说有更特殊的意义。因此，在策略时优先以江浙沪为核心，寻找地域头部KOL为新品发声，迅速扩大声量并辐射全国。
2. 【深度洞察TA，挖掘IP热度抢先联名】：social端及时捕捉到“黄油小熊”IP在16-34岁TA人群中的热议趋势，在IP引入国内之初立即展开联名洽谈，成为国内首批黄油小熊联名品牌，全平台推出近15款礼盒及周边，引发社媒粉丝热议，实现声量销量双引爆。
3. 【内容矩阵多样化，实现跨圈层拉新转化】：通过沪圈博主口味宣发、种草测评、追剧/佐酒/宵夜/下午茶等多场景、黄油饼干手作、趣味漫画软文等多内容触达不同圈层消费者，实现多维拉新转化。

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执行过程/媒体表现

本次营销共分3个阶段：
1. 预热回归造势（7.23-7.27）：官宣前一周官号发布“助力复活白脱味”笔记，迅速引发品牌粉丝及流失用户共鸣。笔记互动超2万+，曝光700万+，帮助品牌新增人群资产200万+。
2. 官宣口味上新（7.28-8.25）：由沪圈头部KOL发布内容告知口味回归，快速提升消费者对于口味认知。同时通过近50篇垂类达人内容种草，官宣一周小红书零食饼干话题热门指数榜Top1，首周单盒销量突破3万+盒。
3. 黄油小熊联名爆发（8.26-9.8）：双边官号联动官宣联名，推出近15款款差异化礼盒及周边，首周礼盒销量破2万+套，社媒话题霸榜TOP1,小红书UGC内容破6000+篇。

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营销效果与市场反馈

【成交GMV】品牌总成交GMV 2000万+，超预期240%达成
【品牌榜单】各电商平台登顶零食新品/热销榜TOP1
【人群资产】品牌人群总资产增长750万+
【传播数据】活动期间累计曝光超3400万+
【内容种草】近50位kol/koc创意内容联合发布，进行泛圈层种草，品牌及IP官号双边宣发KV等物料，助力活动全面爆发。影响力辐射至东南亚，引起海外tiktok等社媒话题。

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案例亮点与分析

百力滋复古黄油味新品营销：通过对TA精准洞察，挖掘目标人群当下潜在的热议流行趋势。以内容为核心，IP联名为强助力，成功以小撬大，仅100余万的投入在短时间内实现爆品打造，活动期间GMV 2000万+，总曝光3400万+，小红书话题热门榜TOP1，品牌新增人群资产750万+，超额实现声量及销量双引爆。

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