报送公司类型

品牌公司

代理公司

Genudite 淳博（上海）文化传播股份有限公司

营销开始时间

2024-9-1

营销截止时间

2024-10-31

项目预算

200-500万

投放范围

中国（包括大陆、台湾、香港、澳门）

背景与目标

安佳 (Anchor)，全球知名乳制品品牌之一。1886年诞生于新西兰，产品涵盖纯牛奶、儿童奶、奶粉、佐餐菁华系列等，热销全球70多个国家和地区。百年来安佳坚持自然放牧，蕴育本真营养菁华。2024年8月，安佳创新推出风味系列芝士片，旨在通过与中国消费者高关联度的风味、多样化的简单吃法、小规格等方式来降低尝试门槛，推动芝士片市场渗透。「打破」传统经营思路，打造好内容，打造科学运维，落实安佳新品在小红书声量引爆。

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策略和创意

传统模式下，品牌通常先研发产品，再通过市场传播寻找目标人群和渠道，这种模式在去中心化的社交平台时代面临挑战。安佳意识到，消费者的需求和偏好在不断变化，传统研发模式可能无法精准满足市场需求。为此，安佳将小红书作为洞察消费者的重要平台。小红书的UGC特性使其成为真实反映用户需求和偏好的窗口。安佳通过分析小红书上的用户行为和搜索数据，发现芝士相关产品的搜索量巨大，消费者对不同芝士风味的兴趣也各有不同。例如，火鸡面与芝士的组合、芝士焗饭等都受到广泛关注。基于这些洞察，安佳迅速推出三种创新风味的芝士片：意式番茄味、十三香小龙虾味和川式青花椒味。这种以消费者需求为导向的产品研发模式，不仅提高了产品的市场契合度，还为品牌营销提供了精准方向。在营销方面，安佳结合小红书的平台特性，采用精细化的营销策略。小红书的种草广告模式和用户互动机制使其成为品牌营销的重要阵地。安佳通过与小红书上的KOL和KOC合作，利用其真实性和互动性，将产品推广给目标用户。

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执行过程/媒体表现

安佳创新推出的风味芝士片以“芝士盖被”为核心视觉，通过#芝士盖被爆改芝味#话题掀起爆改风潮，成功打破传统认知，实现了从线上话题到线下体验的全方位覆盖。
1. 爆改美食，打造百搭食用场景
安佳以“爆改芝味”为切入点，满足不同消费者需求，将芝士片融入从早餐到夜宵、从中餐到西餐的多样化场景。美食博主们灵感迸发，用3款风味芝士片创造出100种搭配食谱，让消费者在不同场景下都能享受芝士的美味。安佳通过这种创新方式，不仅满足了消费者对美食的需求，更赋予了产品情感价值，使其成为具有话题性的传播内容。
2. 跨界联动，拓展食用场景
安佳通过跨界合作，进一步拓展产品边界。例如，与“2颗鸡蛋煎饼”合作推出3款“芝士爆改”煎饼，一个月内售出8500份，成功吸引新客。此外，安佳还借助“上海膨胀面包节”“京东玩味市集”等网红市集，为消费者提供直观的体验，实现破圈传播。
平台结果验证闭环
安佳不仅注重传播笔记的发布，更强调结果验证的闭环管理。通过数据分析和用户反馈，安佳确保营销链路的完整性，从而实现从内容创作到用户转化的高效闭环。

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营销效果与市场反馈

安佳以“芝士盖被”为核心诱人视觉，#芝士盖被爆改芝味#掀起爆改风潮，在社交媒体打造新品声量，同时借由线下活动做多样化的破圈与体验。#芝士盖被爆改芝味#营销活动，自2024年10月至11月，2个月内共计获得6800万+曝光，86万+互动。
自2024年8月底上市以来，安佳风味芝士片系列已经列进线上京东、淘宝、抖音以及线下4000多家门店，如大润发、盒马、麦德龙。上市2个月就卖出34吨，全年预计实现140吨。

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案例亮点与分析

创新经营策略：突破传统经营模式，利用小红书等社交平台进行市场调研，洞察消费者喜好，以此驱动产品研发。
用户研究：通过多平台进行深入的用户研究，包括口味趋势和营销策略，以用户为中心进行产品研发和营销模型构建。
效果验证：通过覆盖产品生命周期和营销链路，验证营销策略的有效性，并结合AI技术提升执行效率。
内容创造：研究各平台爆款笔记，创造内容模式，结合用户喜好和产品特性，以创新的方式提升产品价值。

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