报送公司类型

品牌公司

代理公司

无

营销开始时间

2024-6-1

营销截止时间

2024-7-31

项目预算

2000-5000万

投放范围

中国（包括大陆、台湾、香港、澳门）

背景与目标

金典合作2024年上半年最热门都市剧《玫瑰的故事》，作为总冠名，希望在品牌曝光的前提下，积极拥抱消费者内容关注变化，在过往成熟的大剧营销方式外，减少大曝光硬广投放，转而依托IP自身及核心明星的强吸引力，打造创新强互动性资源产出多维品牌内容、同时联动组充分运用IP授权用尽用透，赋能品效双升，做有共情感、有亮点的事件营销，实现品牌价值感和好感度提升，同时为品牌拓展年轻人群。

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策略和创意

金典借助2024年上半年最热门都市剧《玫瑰的故事》和品牌代言人刘亦菲资源，通过全面整合营销及破圈亮点粉丝营销，拓展品牌核心人群，将大剧/艺人所影响到的人群转化为品牌人群，并通过整合营销提升品牌的价值感和好感度。在话题阵地微博粉丝互动、品效合一的阵地小红书卖货、差异化的小程序“种玫瑰”活动引流，全方位促成品牌高转化。

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执行过程/媒体表现

1、大剧巧妙捆绑提升品牌价值感：前瞻性长线剧情产品植入，关键剧情互动，创新打造关联剧情的互动广告形式：走花路弹幕+画玫瑰互动+首次云包场福利发放等动作，全面强化消费者体验。2、粉丝共创提升品牌好感度：刘亦菲作为爆款剧代表，路人缘极好且粉丝粘性强；从品牌2023年12月官宣代言人后，粉丝对定制包装的呼声就极高。金典作为剧的总冠、同时又拥有刘亦菲品牌代言人身份，剧播期间无疑为最适合做定制包装的契机。在品牌内部共识需求后，快速响应粉丝对刘亦菲定制包装的需求，包装设计全程由粉丝参与共创，近万粉丝参与，品牌官方随时汇报进度，项目开启10天完成全部设计。主打一个“听劝”，粉丝参与感十足。产品露出后，又快速相应粉丝对周边的需求，通过刘亦菲微博发布，满足粉丝对“刘亦菲同款”需求。3、品牌阵地沉淀转化人群：线上全方位整合品牌话题阵地，做到全面发声。金典自媒体首次放下品牌包袱，全面承接粉丝讨论热度，全平台积极下场高频次互动，将大剧热度转换为品牌热度。小程序结合剧集，开创种玫瑰创新会员互动，站内丝滑引流有机生活+小程序，打造沉浸式观剧体验；线下最先开展线下大剧营销的尝试，借势热度区城快速自发落地形象。

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营销效果与市场反馈

1、剧本身成为腾讯2024年都市剧热度第一，金典成功承接剧的热度，在各个平台不间断发声，金典“宠代言人也宠粉”"主打听劝”“全网高强度互动”“哪里有仙粉那里有我”的言方形象已成功获得各粉丝圈层认可，收获“一番大奶主”、“嫡长奶"等爱称。各社交平台中持续涌现的、消费者自发的、正向舆论口碑及大批量的购买晒单截图证明，其中与粉丝共创“我完全而绝对地选择金典”出圈梗，主动带金典话题UGC60余万条，节省传播预算超千万，金典已成功将剧的受众及代言人粉丝转化为品牌粉丝，并赢得一致好感度。
2、定制产品小红书专供，2小时预售5000提，24小时预售1W提。带动平台生意大幅提升，该sku小红书1日预售达到全平台月均的88%；小程序会员种玫瑰互动充分契合剧集，今年同级活动拉新top1，奶卡转化破3w，转化top1，转化粉丝效果显著。线下覆盖200+网点，最大化整合代言人资源，形成势能；借热度打开渠道，立体化渠道拓展，撬动罗森便利档期资源及门店形象发布，覆580+门店。有效助力生意增长。

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案例亮点与分析

【创新有亮点】：资源既定的情况下，在最合适的契机通过粉丝营销最大化赋能品牌，热度、好感度持续在线。
【执行更敏捷】：剧开播前一周确认需求，快速成立敏捷【玫瑰作战】小组，十天完成包装设计，充分赶上剧播热度。
【品牌高转化】：话题阵地微博粉丝互动、品效合一的阵地小红书卖货、差异化的小程序“种玫瑰”活动引流，全方位促成品牌高转化。

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