报送公司类型

品牌公司

代理公司

无

营销开始时间

2024-1-6

营销截止时间

2024-1-31

项目预算

200-500万

投放范围

中国（包括大陆、台湾、香港、澳门）

背景与目标

XS品牌发源自美国加州，是全球第一个无糖能量饮料品牌，含多种营养素，活力充能好状态。自2022年起，XS每年春节都会推出限定版本欢庆新春，虎年和兔年的限定版均在市场引起不错的反响。2024年是龙年，中国传统文化中龙是非常吉祥的生肖，众多品牌都会抓住机会推出精彩纷呈的春节营销。XS作为能量饮料品牌如何突出重围，抓住消费者的注意力，带来良好的生意表现是这次营销中的核心目标和挑战。

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策略和创意

中国人是“龙的传人”，“龙”不仅是生肖符号 更是一种血脉相承的情感。龙年春节获好彩头、开好运的深层欲望更为强烈。XS 与艺术家合作为龙年限定创作了 4 种不同姿势的龙形象对应4个口味的产品，不同口味龙罐可以拼成完成的龙。金色的龙代表繁荣和财富，搭配健康、财富、好运和运气的吉祥词“龙腾祥瑞”、“龙佑辰祥”、“龙气冲天”、“龙运亨通”，龙年带来美好的祝愿，点燃新春欢乐的时刻。
“接龙” 不仅是中国成语接龙的俗语，并且寓意在新的一年的开始收获延续的福气。此外，我们用 “接龙” 来描述将龙罐接在一起可以拼成一条完整的龙形象的创意玩法。“接龙”可以无限数量龙罐拼接，传递「生生不息」的寓意，传承健康的生活观念和积极的生活态度，还可以用接龙的仪式感增强互动，将XS打造成社交纽带，加强XS在业务中的角色的定位。接龙接福气，龙年燃活力！

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执行过程/媒体表现

XS 与艺术家合作创作了 4 种不同姿势神态的金龙形象分别对应4个口味。因为本次核心创意是“接龙”，龙身的弧度是关键，因此结合罐身的高度和形状多次校准，确保可以实现不同口味龙头和龙身可以连贯不断的无限衔接下去，并在罐身搭配了4个不同的龙年祝福语“龙腾祥瑞”、“龙佑辰祥”、“龙气冲天”、“龙运亨通”，分别代表健康、财富、好运和运气。
在本次营销中，“接龙“不仅代表了接龙年福气的寓意，也代表了将龙罐无限连接成长龙的双重概念，同时春节多团聚场景，接龙还可以成为“社交纽带”，一起万众接龙点燃新春欢聚时刻。
围绕好的创意，还需要好的传播和互动相互配合，打爆产品亮点拉动购买。XS在线上投放接龙玩法小视频，病毒式传播接龙玩法和寓意，同时推出参与XS接龙赢“金龙”的有奖活动，刺激消费者购买产品在会议、社群、家庭聚会等等场景中用XS龙罐创新接龙，发挥无线创造力和热情参与活动。此外，在相关网站、公众号、视频号、等全媒体投放宣传视频及视觉物料，实现受众接触渠道全覆盖、在北京、上海、广州三大城市线下布展中，搭建了气势磅礴的龙罐塔，成为一大亮点。

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营销效果与市场反馈

XS 龙年限定系列共四个口味四个产品，于2024年1月6日正式发售，8天内完成首月全月销售预测, 并在一个月内几乎售空三个月预备库存。1月当月带来22.4%的生意增长。龙年限定销售期间为品牌带来了115%的新用户，为品牌带出圈机会，大大提升了品牌知名度，辐射全年生意增长约7%。在线上互动活动中，市场积极参与，搜集了近千张返图，是过往活动中互动率最高的活动之一。在全业受众调研中收获91%渗透率，9+分满意度反馈。

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案例亮点与分析

2024年XS 与艺术家合作为龙年限定创作了 4 种不同姿势的龙形象，用 “接龙” 来描述将龙罐接在一起可以拼成一条完整的龙形象的创意玩法，寓意传递「生生不息」，在新的一年的开始收获延续的福气。罐身的设计通过金色的龙身的接龙和不同的祝福语，满足受众对春节的所有期待。在市场传播过程中，围绕“接龙”的玩法和寓意，有主视觉、主视频、玩法视频、互动玩法等多种形式、多种渠道的沟通，打爆核心创意，实现出色的生意表现。

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