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营销公司组

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优力互动

营销开始时间

2025-3-22

营销截止时间

2025-9-15

项目预算

200-500万

投放范围

中国（包括大陆、台湾、香港、澳门）

背景与目标

背景
近年来，随着街饮现制咖啡的兴起、消费者健康观念的增强，传统速溶精品奶咖备受挑战。“传统速溶奶咖的咖啡味不够纯正”、“传统速溶奶咖与当前的健康趋势相悖”、“传统速溶奶咖整体的口感不够浓郁”。 雀巢传统速溶精品代表——雀巢咖啡馆藏系列受到的冲击尤为明显，原本忠实消费的白领客群渐渐流失。
2025年，雀巢咖啡馆藏系列从产品端开启配方革命，从配方、包装以及品牌沟通等维度全方位焕新升级，下架了反响平平的口味，聚焦并升级三款经典口味。在配方上采用了雀巢咖啡专利研发的瑞士进口工艺，使得每一杯奶咖在热水冲泡后，都能自然产生丰盈的奶沫，还原现制咖啡店的感官体验，将雀巢咖啡馆藏系列名称更名为更直接反映口味的「雀巢咖啡浓系列」。包装进行焕新，运用金色这类具有强冲击力的浓郁色系，独特的浓字icon更具辨识度，传递产品口味信息的同时增强品牌调性和价值感。

目标
碎片化时代，全新升级的雀巢咖啡浓系列需在短时间内实现消费者心智的打透。

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策略和创意

在短时间内，要将雀巢咖啡浓系列浓郁好喝的概念传达给消费者，采用干脆利落的“代言人 X 梗传播 X 融媒介”的营销策略。
在代言人的选择上，第一要义是利用代言人的影响力以及自身独特的个性，在最短的时间内最快速的彰显产品实力——邀请陈立农作为「浓系列」焕新强势归来的代言人。一是陈立农的名字谐音，放大「浓系列」喝一口立享浓郁的产品卖点；二是借助陈立农阳光治愈、活力满满的个人形象，以及他作为咖啡爱好者的真实生活态度，在消费者心智中建立「浓系列」浓郁+治愈的情感联结，还能通过支持新生代偶像的成长历程，进一步强化了雀巢咖啡年轻化、陪伴式的品牌形象。媒介端，围绕都市白领聚集的核心场景，如办公室楼宇梯媒、地铁站广告、小红书平台等，进行精准投放。

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执行过程/媒体表现

线上
品牌携手陈立农打造「立浓咖啡馆」TVC强化产品升级后的浓郁口感心智，还有浓人表情包、海报、一系列有着农农温暖笑容的日常id视频、贴心让淡人秒变浓人的浓系生活指南语音包等丰富物料持续释放，让打工人的每个场景都有一杯「浓系列」等着接管情绪。

线下
媒介渠道上，围绕都市白领聚集的核心场景，如办公室楼宇梯媒、地铁站广告、小红书平台等，进行精准投放。陈立农阳光健康的形象搭配标志性农系笑容，农与浓的Buff一叠加，为被日常磨成淡人的年轻群体，注入一剂浓郁的治愈能量。同时，也带来了了极强渠道动销推动力。

电商
浓不止是口味，更是情绪价值。产品礼盒即是一座微型咖啡馆，农农以咖啡馆馆长的身份，用浓系治愈感把咖啡从功能性饮品升级成身边的精神充电宝，礼盒内一系列小卡、明信片、流沙卡砖、贴纸等明星周边也正中粉丝心巴。

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营销效果与市场反馈

官宣当日，品牌合作热度引爆全平台，GMV一举突破210万，创下亮眼开局；京东站内表现尤为抢眼，销售额仅用1分钟便冲破100万大关，展现出强劲的用户购买力。此外，专为此次合作打造的独家限定礼盒备受追捧，1万套限量上线24小时内即宣告售罄，粉丝与消费者的热情可见一斑。凭借这一系列亮眼成绩，该产品上市当月销量成功突破品牌近三年来的月销量新高，成为品牌年度业绩增长的重要助力，也印证了其市场影响力与用户认可度的双重提升。

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案例亮点与分析

亮点 1-产品与品牌革新：依托瑞士进口工艺，实现热水冲泡即生丰盈奶沫，还原现制口感；包装升级为浓郁金色与专属“浓”字标识，强化价值感与辨识度。
亮点 2-精准代言人策略：携手陈立农，巧妙运用姓名谐音强化“立享浓郁”卖点，并借助其阳光治愈的形象，建立产品“浓郁+治愈”的情感联结，赋能品牌年轻化。
亮点 3-整合营销传播：线上打造「立浓咖啡馆」TVC、表情包、语音包等丰富内容，持续触达消费者；线下聚焦写字楼、地铁等白领核心场景精准投放，实现心智与场景双重覆盖。
亮点 4-情感化产品与销售转化：电商礼盒创新设计为“微型咖啡馆”，融入明星周边，将产品从功能饮品提升为情绪充电宝。官宣当日全平台GMV突破210万，京东1分钟销售破百万，限定礼盒迅速售罄，上市当月销量创近三年新高。

本案通过产品力、明星效应与场景化沟通紧密联动，在短时间内成功传递核心卖点，实现了声量、销量与品牌形象的全面提升。

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