报送公司类型

营销公司组

代理公司

无

营销开始时间

2025-4-25

营销截止时间

2026-1-30

项目预算

500-1000万

投放范围

中国（包括大陆、台湾、香港、澳门）

背景与目标

一、背景
问题1：产品卖点单一、消费认知存在鸿沟
作为一款保健产品，但用户的关注点却在健身上？
问题2：有品牌资产，无产品心智
虽然汤臣倍健品牌排名处高位，但是产品缺乏竞争力。
问题3：品类投放内容同质化严重
品类现有投放多停留在泛功效层面，品牌需找到产品差异化优势

二、目标
1、破圈人群
2、打造差异化内容
3、增强产品功效心智

相关图片

策略和创意

1、总策略
通过内容赛马找到优质养生人群，通过差异化内容提升产品竞争力，以关注生活健康的养生搭子，重塑与消费者的沟通。

2、创意阐释
定期补充蛋白粉的专业健身爱好者/运动员始终是一个小众市场。如果要让蛋白粉品类走向大众，势必要开发一个更日常的使用场景，来刷新产品购买理由。因此关键点就在于找到核心人群的价值锚点。
我们主动跳出与专业蛋白粉/运动品牌在吸收率、蛋白质含量上的内卷，转向更广阔、更具增长潜力的健康养护市场。
产品核心卖点也就从“促进肌肉合成”，转向为大众提供“日常免疫”和“健康管理”。
通过在小红书种草，可以重构产品心智，让蛋白粉从单纯的运动营养补充品到养生搭子，构建一种健康生活方式。

相关图片

执行过程/媒体表现

具体步骤
找：人群赛马找到高效人群
更：不断迭代更新精准人群
种：笔记种草建立产品心智

第一阶段：人群赛马找到最优质的潜在需求人群
在新品上市的第一个月，通过笔记赛马的形式，在蛋白粉人群、减肥人群、增强免疫力人群、三高人群中进行测试。数据表明，增免人群的曝光、互动、转化效率均优质。
但大众对于增强免疫力的关注度不高，根据人群需求画像和相似度TGI，进一步锁定规模更大的“养生人群”为核心沟通对象。

第二阶段：下钻养生人群下的细分场景，不断迭代更新精准人群
深挖养生人群，小步快跑，高效拓新跨品类的优质潜在人群，如盐袋热敷人群、灵芝孢子粉人群、艾灸祛湿人群等细分养生兴趣人群。

第三阶段：通过差异化内容种草，增强汤臣倍健蛋白粉“提升免疫力”的产品功效心智，提升产品竞争力
1、增加流感型内容
结合季节性公众健康热点，拓展新场景，强化汤臣倍健蛋白粉有助于提升免疫力的功效心智
2、增加中龄段生活痛点型内容
拆解不同年龄段生活痛点，代入本品是中年人健康活力的生活必需，让使用场景具象化
3、增加长辈送礼场景内容，上升产品价值
提升产品竞争力，构建一个有温度、可陪伴的健康生活方式

相关图片

营销效果与市场反馈

通过差异化内容，助力汤臣倍健在同品类内遥遥领先
销量、人群、声量均位列第一，破圈人群翻倍增长
· 新品销量突破
天猫保健食品行业618全周期新品 TOP 1
全渠道GMV 2500w+
· 人群规模扩张
小红书人群资产规模 TOP 1
养生人群渗透体量增长 20倍
· 声量心智提升
小红书月搜指数 0→TOP 1
*数据来源：小红书聚光平台、天猫榜单、品牌电商后台

相关图片

案例亮点与分析

亮点一：重构品类沟通逻辑，破圈大众生活
突破蛋白粉市场常规的成分竞争，围绕“养生人群”及其细分场景（家庭关怀、季节防护、职场精力）展开，让产品价值融入大众的生活日常，推动蛋白粉从小众运动营养品成长为健康养生搭子。

亮点二：小步快跑，人群迭代，实现高效扩圈
通过“赛马测试—画像拓展—动态优化”的闭环，持续刷新目标人群范围，下钻养生大人群下的细分内容场景，并结合甲流等热点追踪实现场景延伸，保障流量精准性与增长可持续性。

亮点三：以内容为产品背书，上升产品价值
通过拆解季节性公众健康热点、不同年龄生活痛点、长辈送礼需求点，赋予产品“养生搭子”人设，让汤臣倍健蛋白粉的产品功效与价值具象化。
这样一来，为用户提供痛点问题的解决方案与购买理由，降低决策门槛，强化产品与用户的情感联结，真正实现“品效合一”。

相关图片