报送公司类型

营销公司组

代理公司

北京奥美商务咨询有限公司

营销开始时间

2025-9-1

营销截止时间

2025-10-31

项目预算

500-1000万

投放范围

部分省/市

背景与目标

背景：乳制品行业步入存量红海，同质化竞争与价格内卷加剧，三元核心乳品业务承压，存在品牌老化、产品创新落地不足的问题，发展陷入多重困境；但消费者健康需求日益增强，低温奶品类的营养价值高于常温奶，能够有效驱动消费者选购，因此低温奶品类仍有增长空间，为品牌破局提供机遇。
目标：核心是实现品牌认知全面提升与业绩稳步增长，通过营销革新推动品牌年轻化，强化与消费者的有效沟通，打造差异化产品与营销体系，稳固核心市场并探索外埠市场增长，同时借助营销赋能产品创新，逐步重塑品牌市场竞争力。

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策略和创意

策略
聚焦北京本土消费者 + 全国新生代双受众，本土受众筑牢区域基本盘，新生代助力品牌全国破圈。基于地域品牌的差异化特征，借助本地消费者对三元品牌的情怀价值，以 “极致质价比的国民鲜奶” 为核心定位打造大单品，产品端强化100%自有奶源、72 度巴氏杀菌工艺、自然鲜甜的口感体验的三大优势，营销端采用双代言人 + 全域高浓度渗透策略，线上线下联动实现品效合一。

创意亮点
产品绑定北京地域属性升级包装，打造差异化标签；双代言人精准卡位，葛优唤醒本土情怀，丁禹兮撬动新生代流量；悬念营销 + 轰炸式传播引爆声量，饭圈玩法激发自发传播，诞生 “北奶南调” 热梗；全域渠道联动，免费试喝反向助力铺货，实现本土到全国的破圈。

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执行过程/媒体表现

执行过程
先以葛优为本土核心，用其标志性后脑勺悬念海报预热，随后投放视频与平面广告，联动分众、地铁、公交等生活圈媒体进行高浓度渗透，同步通过支付宝、便利店渠道以 “请喝牛奶” 活动反向助力铺货，唤醒北京本土消费记忆。

媒体表现
在葛优系列广告引爆本地声量后，官宣新生代代言人丁禹兮，以饭圈式营销联动海报、探店、直播等玩法，12 小时内全网刷屏，推动 “北奶南调” 热梗破圈，实现全国声量爆发。双代言人组合拳下，生活圈媒体曝光超 1.03 亿，社媒总曝光 52 万，互动量超 2 万，最终达成销量与声量双丰收。

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营销效果与市场反馈

营销效果
本次营销活动实现了声量与销量的双突破。

社媒表现：全平台矩阵传播累计曝光超 52 万，互动量超 2 万，粉丝增长 4884 人，显著提升品牌触达频次与心智占有率；朋友圈广告总曝光 490 万 +，落地页转化率达 40.34%，表现显著优于竞品同期。

商业价值：丁禹兮代言官宣后 12 小时全网刷屏，推动 “北奶南调” 热梗破圈，带动全国销量井喷。2025 年全年收入达 1.22 亿，增速 34%；北京鲜牛奶在低温鲜牛奶品类市占率 3.39%，产品渗透率 21.7%，带动品类市占率提升；渠道进店新增 1535 家，其中便利店新增 691 家；官宣日 GMV 达 1200 万，霸榜抖音、天猫 Top1。

活动不仅巩固了北京本土市场地位，更实现南方市场首次大规模渗透，成功打破区域局限，迈出全国化关键一步，达成品牌破局与业绩回升的核心目标。

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案例亮点与分析

案例亮点
双代言人精准破圈：以葛优唤醒北京本土情怀，夯实区域基本盘；以丁禹兮撬动全国新生代流量，通过饭圈玩法激发自发传播，诞生 “北奶南调” 热梗，实现从区域品牌到全国网红的破圈。

品效协同的全域渗透：生活圈媒体覆盖超 3.2 万点位，曝光量破 1.03 亿；社媒与朋友圈广告联动，落地页转化率达 40.34%，并以 “请喝牛奶” 活动反向助力铺货，实现声量与销量双增长。

地域文化的全国输出：将产品与北京地域属性深度绑定，借大单品与双代言人组合拳，成功打破区域局限，为地域乳企全国化提供了可复制的营销范本。

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